用戶個性化需求提高移動廣告效果下降

　　

　　過去，玩家在購買手機時常常“被安裝應(yīng)用”，或重裝系統(tǒng)后被內(nèi)置的應(yīng)用，往往超過30個甚至更多。預(yù)裝者不管用戶是否需要，有推廣需求便會將應(yīng)用“塞”進手機。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和知識普及，這種強硬的推廣方式很快被用戶排斥，而最終能過“活”到用戶面前的移動應(yīng)用幾率非常小，月活、用戶留存率等指標便可直接忽略。

　　

　　為挽留住用戶、提高用戶下載量及留存率，不少應(yīng)用商店、廣告商會針對一些較為優(yōu)質(zhì)的移動應(yīng)用進行廣告位推薦。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場越來越成熟，用戶接觸到的移動產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，對于產(chǎn)品的選擇也越來越挑剔、自主選擇性不斷增強。用戶不僅對被安裝應(yīng)用表示反感，甚至已經(jīng)不再局限于應(yīng)用商店的榜單或廣告位推薦，更是對內(nèi)容的個性化需求越來越明顯，會根據(jù)自己的興趣愛好或主觀意愿進行選擇。

　　

　　此外，移動應(yīng)用獲取用戶成本在逐年上漲。如果長期沒有為廣告投放商帶來可觀的高下載量、高留存率用戶，那么應(yīng)用商店的自身分發(fā)能力也將會受到廣告投放合作方的質(zhì)疑，或?qū)⒘魇Ш艽笠慌�重要的廣告投放商。

　　

　　了解了目前的移動廣告現(xiàn)狀之后，下面我們來了解一下移動應(yīng)用在不同內(nèi)容形態(tài)下的廣告效果。

　　

　　我們通常說的App，即Native App（原生APP）。對于普通用戶來說，高頻需求例如微信、微博、游戲等，使用原生App更方便。這既是習(xí)慣使然，也因為原生App對手機系統(tǒng)有更高的調(diào)用權(quán)限，更加個性化的功能定制，還有離線數(shù)據(jù)支持的優(yōu)勢。但是，原生APP的廣告分發(fā)投放效果卻與原生App產(chǎn)品本身有很大關(guān)系，載體（手機、iPad）限制要求過高、產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量低等等，均能夠影響最終的移動廣告投放效果。

　　

　　基于Web技術(shù)HTML5移動廣告近兩年剛剛興起并迅速發(fā)展開來，它的優(yōu)勢是開發(fā)成本低，一次開發(fā)多處移植，適配由瀏覽器來做，應(yīng)用、數(shù)據(jù)和計算一切都走向云端是未來的趨勢。但是，HTML5技術(shù)并不能夠支持用戶在線使用原生的APP或試玩一些重度游戲。而根據(jù)相關(guān)調(diào)查，HTML5移動廣告一般會在短時間內(nèi)曝光并宣傳產(chǎn)品，但在后期用戶活躍時長、用戶留存率等等會直線下降。

　　

　　還有一種重要的移動應(yīng)用內(nèi)容形態(tài)叫做Instant Apps（即時APP），由谷歌公司研發(fā)，其原理就是讓用戶無需下載原生App，就可以通過瀏覽器便直接預(yù)覽并使用原生App。與此相對，今年4月，國內(nèi)夜神團隊同樣低調(diào)小范圍上線了一項服務(wù)——夜神云手機，主打無下載使用、應(yīng)用預(yù)覽，兩者共通之處顯露無疑。國內(nèi)的夜神云手機技術(shù)，它是一款基于云端的軟件或應(yīng)用，提供傳統(tǒng)手機的云端操作模式，即使用者通過夜神云手機搭載某類實物載體（可以是平板、手機，也可以是PC、筆記本等）可以完成所有智能手機的全功能操作。在這種移動應(yīng)用內(nèi)容形態(tài)下的移動廣告，又是什么樣的呢？

　　

　　經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這項夜神云手機技術(shù)本身就可以作為一種廣告方式呈現(xiàn)，它會將廣告的呈現(xiàn)方式轉(zhuǎn)化為內(nèi)容形式，讓用戶主動進行試用應(yīng)用，不僅降低了原生APP移動廣告的推銷意味，還大大提高了用戶的體驗度。所以，一旦被投入移動應(yīng)用市場使用，其帶來的廣告效果將非常可觀。

　　

　　1.與搜索引擎（多端）相結(jié)合，完成搜索即體驗推廣方式，同時彌補當前業(yè)界應(yīng)用內(nèi)搜索的不足；

　　

　　2.與應(yīng)用商店相結(jié)合，首創(chuàng)可試玩的應(yīng)用商店，通過縮短用戶使用APP路徑和預(yù)覽APP內(nèi)容、產(chǎn)生強交互吸引用戶，提供精準用戶圈定及高的下載轉(zhuǎn)化。

　　

　　3.作為云手機技術(shù)服務(wù)商，與APP廠商或有流量的游戲、應(yīng)用網(wǎng)站合作，通過定制云端APP、云游戲等方式，與廠商一起完成指定APP的分發(fā)和推廣。

　　

　　在不斷變換應(yīng)用內(nèi)容形態(tài)下，未來移動廣告誰主沉浮?還請我們拭目以待。